品牌的名称与标志文化
品牌的名称与标志文化
一、品牌名称
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌蟸卣鞯呐ㄋ酰切纬善放莆幕拍畹幕 Ｒ桓龊玫钠放泼票旧砭褪且痪渥罴蚨獭⒆钪苯拥墓愀嬗铮芄谎杆俣行У乇泶锲放频闹行哪诤凸丶搿Ｆ放泼频暮没倒叵档狡放频某砂堋�
1．品牌名称创造品牌价值
品牌名称在企业文化中占有举足轻重的地位。Terpstra（1978年）曾指出，影响企业运行的文化因素有皛啵ㄓ镅浴⒆诮獭⒓壑倒塾胩取⒔逃⑸缁嶂贫取⒖萍加胛镏饰幕⒄巍⒎傻取Ｎ鞣接д哐芯�品牌命名主要集中在“什么是一个好的品牌名称”及“如何选取一个合适的品牌名称”两个方面。西方企业在品牌命名时都遵循一个固有的程序并且采用一定的标准，而这些程序都以市场营销导向为目的。一个能让大众辨别出来的品牌名称，必须要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群，最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针乃源于社会学、心理学和语言学等的要求。
当前发达国家企业对品牌命名工作都极其重视，甚至不惜花巨资进行品牌规划。例如，美国美孚石油公司的EXXON品牌，就是动用了心理学、社会学、语言学、统计学等方面的专家，调查了世界上55个国家和地区的风俗习惯，历时6年，耗费1.2亿美元，编写1万多个预选方案后才选定的。正是由于发达国家企业对于品牌命名工作都煞费苦心，不惜血本，从而创造出了众多动听悦耳、让人回味无穷的品牌名称。并且依靠这样的品牌名称迅速创造出了名牌。
品牌命名的文化内涵深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是文化的外在体现。例如，金威啤酒有限公司在筹建伊始，就非常注重品牌文化的作用，在啤酒品牌的命名上可谓用心良苦。当时的领导人认为：既然生产啤酒，就一定要生产好的啤酒，要创造名牌，还要进入国际市场，要让世界知道中国也有名牌啤酒，它也应有一个响当当的名字！几经推敲，终于起名“金威”，无论从中文和英文都具有丰富的品牌内涵：中文“金”字代表了“财富与好运”，“威”字代表了强大与成功，十分确切地体现了良好的企业形象；英文名字“KINGWAY”中文译为“王者之道”，展示了金威啤酒有限公司志存高远的雄心壮志和对未来美好的憧憬，同时这种吉祥如意的含义也是对消费者的深深祝福，正因为其丰富深厚的品牌内涵所体现的文化氛围，才会对消费者产生强大的吸引力、亲和力和认同感，增强了消费者对品牌的忠诚度，激发了消费者对金威的偏爱和消费倾向，金威啤酒才名声鹊起，享誉四方。
【案例】SONY名称创建品牌价值的启示
一个企业、一种产品如何才能创建出真正属于自己的和举世公认的品牌，除产品质量和售后服务等因素外，产品的名称也是一个重要的因素。从被誉为“日本在全球创立的价值最高的品牌”的SONY（索尼）公司及其产品的名称的创建，我们可从中得到一点启示。
SONY创业初始的名称是”东京通信工业”，这是一个能说明企业的地方和产品属性的名称，也是一个极其普通的名称。就像一个长相普通的人走在大街上很快就会被淹没在人流中一样，它不会引起任何人的注意。因此，企业的创办者盛田昭夫和井深大想把企业的名称改换成既要突破地域性又能使人易记不忘的名称，同时企业的产品和企业的名称统一，只有这样，才能使自己的企业和产品具有其独特性。沿着这条思路，盛田和井深决定将企业和产品的名称改成由几个英文字母拼成的简短有力、能使人印象深刻的名称。然而，能真正地想出一个符合心愿的名称也并非易事，经过长期的琢磨和研究，两人认为拉丁文表示声音的“SOUNDS”一词与公司的产品衺氏喾谑撬墙么视⒂锘⒁蚴⑻镒钕不兜母�“阳光男孩(SunnyBoyy’的影响，改成SONNY.虽然SONNY一词还含有“可爱”之意，但在日文的发音中SONNY却是“赔钱”的意思，这对生意葉此悼墒亲罴苫涞牧恕Ｗ笏加蚁胫螅蔷龆ò汛手械牡诙�“N”去掉，变成了“so-NY”，虽然读起来既像英语又不是英语，但却既易记上口又去掉了“赔钱”的意思，而且字典里也没有，这样还省去了被其他商家冒用和出现同样商标而带来的麻烦。
有羱硐氲拿疲乱徊骄褪切枰檬廊巳现⑷峡傻奈侍饬耍锏秸飧瞿康模繁旧淼闹柿恳玻倬褪且哟笮牧Χ取＝�1986年，SONY在全世界的广告促销费用就高达1.88亿美元，同时坚持企业单一品牌策略，以此让世人公认：SONY就是高品质的创新电子产品的代名词。
以后的事实证明，盛田昭夫和井深大将“东京通信工业”更名为“SONY"的决策是明智和正确的，正是由于这样一次更名，使企业创出了自己的品牌，使SONY这四个毫无意义的英文字母经过组合，成为了电子产品世界中一支强劲的力量，以不可抗拒之势，抢占了世界电子产品市场的各个角落。
2．品牌名称的特征
从SONY品牌的命名我们可以看出，一个好的品牌名称具有如下的特征：
(1)简明独特
简明是指语言形式的简单。只有简明，才便于消费者记忆和识别，从而才能提升品牌的信息传递效果。
独特是与众不同。只有独特，才便于区别，从而才能在众多品牌中脱颖而出和满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。
要做到简明独特，一是品牌的音节不宜过长，汉语品牌一般应以双音节或三音节为主，英语品牌应以3-6个字母为好；二是要坚持取材的广泛性．三是应避免跟从时尚和模仿抄袭。
(2)发音响亮
发音响亮的品牌抗干扰能力强，有利于听说理解，有助于品牌的信息传递。为了保证品牌发音响亮，一是要多选择开口呼的字词，少用闭口呼或撮口呼的字词：二是要注意品牌音节之间的搭配，争取做到平仄相间，于整齐中求变化；三是恰当使用方言土语和绕口的字词；四是避免使用谐音不雅的字词。
(3)字形美观
品牌既是听觉符号，又是视觉呼号，而字形美观的品牌视觉效果好，因此，品牌命名必须充分考虑所用字形。一般说来，品牌用字应坚持以下原则：一是结构要稳定，不要有倾斜感：二是笔画要适中，不宜用太简或太繁的字词：三是字与字之间的搭配要合理、组合要恰当。
(4)寓意深刻
汉字是表意兼表音文字，“顾名思义”是中国葉斫庖庖宓乃嘉ㄊ迫绻芄唤羁痰暮逶毯谄放频敝校囟芗蟮丶し⒐丝偷墓郝蛴佣偈蛊浣邮芎凸郝虮酒笠档钠放啤Ｒ话闼道矗迳羁痰钠放泼瓶梢宰龅剑�
第一，巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点。如果品牌名称能够间接地反映产品的性能和特点，向消费者传达有关商品的信息，就能够达到引导消费、诱使购买的目的。我国企业界中就不乏这样的品牌，例如，电冰箱中的“冰熊”、“白雪”，洗衣机中的“小鸭”、“小天鹅”，自行车中的“飞鸽”、“凤凰”，羽绒服中的“雪中飞”，冰淇淋中的“和路雪”等。
第二，指明企业的具体服务对象。如果品牌名称同目标顾客有适当的关联，让人们通过品牌就知道产品的消费主体，就可以极大地拉近产品和消费者之间的距离。例如，儿童用品市场上的“小白兔”、“好孩子”、“一休”等：妇女用品市场上的“福太太”、“柔娜”、“永芳”等：男性用品市场上的“七匹狼”、“卓夫”、”金利来”等，老年用品市场上的“长寿长乐”、“乐口福”、“麒麟”等。
第三，表达企业的经营理念。如果能够通过简单的品牌名称传达出企业的经营理念，必将极大地赢得社会公众对企业的认同和信赖，从而提升企业形象。例如，20世纪30年代，洋货大量倾销中国，民族工业发展严重受阻？抵制洋货”是当时国人的共识和责任，于是天津东亚毛纺厂就将自己的毛线命名为“抵洋”以反映“抵制洋货”的企业经营理念，结果极大地激发了国人的爱国热情和购买欲望。还有“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的“全聚德”等。
第四，表达对社会公众的良好祝愿。如果品牌名称含有吉祥、富贵等字眼，一般就比较容易赢得人们的好感和喜爱。如“健力宝”、“万家乐”、“乐百氏”、“喜盈门”、“青春宝”、“红双喜”、“喜梦宝”、“康尔寿”、“雅居乐”等。
第五，弘扬优秀传统文化。我国是一个具有五千年悠久历史的文明古国，优秀传统文化源远流长，积淀丰厚。表现在注重道德修养、追求人格完善，注重亲情家庭，热爱国家、推崇民族英雄等。如果能够将这些优秀文化传统元素融于品牌当中，一定能大大提升公众对品牌的认同感和亲和力。像“英雄”、“友爱”、“团结”等。
第六，适应市场所在地的特殊文化环境。品牌在一定社会文化氛围之中产生、发展和创新。品牌名称代表着一种消费文化，代表着一种心理行为。品牌名称要使用市场上消费者的文化价值观。文化价值观是一个综合的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、偏好禁忌等。不同的国家和地区具有不同的文化价值观念。例如熊猫在我国乃至许多国家和地区都颇受欢迎，被认为是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它外形像猪。
第七，品牌名称国际化。在加入世贸组织的新形势下，心存高远、放眼世界的企业家们，肯定希望他们的产品有一个世界化的名称。一个世界化的品牌名称应该考虑以下因素：中外文的意义和行业特征及商业定位要契合。不同语种的意义都要有趣而且个性化，耐人寻味，激发美好的联想。中外文的发音相对称，声音洪亮或优美清晰。中外文字形便于美化视觉处理。在品牌名称国际化的同时，也应注意外国消费者的语言系统、文化习惯和审美心理，不能简单地音译或意译了事。
3．品牌命名的原则
人们常说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”的确，一个好的产品命名对其顺利进行广告宣传，加深消费者印象，进而成功地开发与占领市场，部将产生重要的影响。所以，给产品起一个好名字，就是给消费者在刚认识这个产品时，创设良好的第一印象，为产品走向市场打下坚实基础。那么，给产品命名需要遵循哪些原则呢？
(1)品牌命名要体现品牌的个性
品牌名称是产品的属性、形象和信誉的外在表现，同时，也是消费者了解、认识品牌的重要窗口和途径。因此，在给品牌命名的过程中，一定要考虑其名称是否表达了产品独特的属性、形象和信誉，是否具有与其他产品相区别的个性特征，是否有利于消费者对产品的了解和认识；只有肯定的回答，其品牌所命之名才会得到消费者和市场的认同，才会具有生命力。相反，品牌的名称缺乏个性，处处显得普通、平常，其结果会在市场上表现平平，或根本就打不开市场。例如恒基伟业1998年开发PDA新产品，他们把目标消费群体定位在老板、商务人士上，是商务人士的贴身帮手。公司几个创始人在一起开会，反复商讨，最后定名为“商务通”。大家一致认为“商务通”就是要提供给商务人士的，因为商务人士对信息的需求置大，要求在移动中能快速地查询和使用信息，与产品的特性非常吻合。实践证明以“商务通”命名的这一品牌，出色地传播了产品特性，产生了良好的市场效果。1998年12月“商务通”进入市场，1999年便获得了60%的市场份额。给品牌命名，必须与品牌个性相联系。必须具有惟此一家的排他性，即品牌具有的创新性。“索尼”、“万宝路”、“柯达”等世界著名品牌，无不与其他品牌相区别，张扬了自己独特的个性追求。在品牌命名的过程中，惟有创新，才能不与其他品牌相雷同或相近似，也才能不步人后尘。品牌名称设计雷同是产品实施品牌战略的大忌。因为品牌战略的最终目标是通过品牌竞争力的强化，超越竞争对手。如果品牌的名称设计与竞争对手雷同，将远居在别人之后，很难达到最终超越的目的。然而，在市场上，我们经常看到这种模仿的现象。例如，“潘婷”洗发水上市后，销路很好，市场上一度出现了“婷”字洗发水泛滥的现象。“美婷”、“信婷”、“佳婷”、“爱婷”、“舒婷”……似乎除了婷字之外，别无选择。这种模仿作为不正当竞争手段虽然可以得意于一时，却不能得志于永远。因此，真正想发展自己品牌的企业，应该在品牌的名称设计上突出产品特有的属性。
(2)品牌命名要做到简洁、好读、易记
品牌名称应简洁醒目，让人一目了然。据调查，两三个字的名称最容易记得住，四个字的名称次之，五六个字的记忆效果又在四个字之下。但是，太简洁的一个字，效果也不理想。同时，给产品命名应尽量考虑选那些平易、流畅、易读、易写、不会给受众的记忆造成障碍的字、词，而不选用生疏冷僻字、词。例如：“白加黑”感冒片，其品牌名不但很好地诠释了产品的独特性，而且好读、易记。虽然感冒药市场竞争已异常激烈，但其产品一问世，就受到消费者的欢迎。许多知名品牌在命名上都遵循这个原则，如国外的”索尼”、“松下”、“丰田”、“奔驰”、“宝马”、”雀巢”、“宝洁”、“柯达”、“福特”……国内的如“海尔”、“美的”、“名人”、“茅台”、“五粮液”，等等。为了在最短时间达到最理想的记忆效果，如今，越来越多的企业开始把企业名与品牌名合二为一，这样做的最大好处就是不易给消费者造成思想上的混乱和记忆上的负担，而且能够集中有限的经费，创立知名品牌。如“长虹”彩电、“联想”电脑等。
(3)品牌命名要符合消费者认知及欣赏的心理偏好
给商品命名要考虑消费者的欣赏习惯，迎合消费者的心理喜好，尊重消费者的社会文化习俗及宗教信仰。因为消费者都是置身于一定的社会文化当中的，他们有各自不同的风俗习惯及心理偏好，为产品命名时，就要展开科学的调查，充分了解产品诉求对象的心理爱好，并满足他们的心理要求。例如？金利来”是香港的著名品牌，但是这个品牌在它诞生时却遇到一些坎坷。“金利来”原名“金狮”，应该说也是一个很好的名字，可在香港？金狮”的广东话发音是“尽输”，这对于特别讲究称谓吉利的香港葉此担比皇呛芗苫涞模杭词沟侥诘兀�“金狮”也同样与“金失”的混音有些联系。由于人们不愿意买条认为“金失”而不吉利的领带系在脖子上，尽管“金狮”质量很好，销路却一直不好。于是老板曾宪梓请人对品牌名称重新创意与策划。在创意与策划过程中，他们按照狮子的英语发音译成“利来”(LION)，而“金子”GOLD则仍留原意。这样，“金狮”就译成了现在的“金利来”。“金利来”不仅名字响亮，而且预示吉利，很快就成为畅销品牌。有些企业在给产品命名时，忽视对其产品消费群体的科学调查，所起的产品名称不伦不类，甚至低级、庸俗，这必然给商品的营销带来障碍。例如，某企业生产的品质很好的葡萄酒，却起了一个不知何意的“杨老汉”一名，襼抡瓜嵘衔奕宋式颍桓猩跽撸赡忱湟笠翟焉难└饷�“大款”、“小蜜”。这样的产品名，根本就没有考虑迎合消费者健康向上的思想倾向和审美追求，消费者不认同其产品也是理所当然的了。
(4)品牌译名时要注意符合民族的欣赏与接受习惯
由于世界各国历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念等方面的不同，对产品名称的欣赏习惯也有很大差异，在经济全球一体化的今天，给产品起名还要尽量突破时间和空间的局限。有些品牌名称用具有某一时代特征的字词，如“回归”牌之类，效果就不是很好。译名时，也要符合商品销售国的民族欣赏习惯，并尽量做到本土化。当然译名应深入调查出口对象国人们普遍的爱好与憎恶，特别是在了解禁忌的基础上进行。译名处理得好坏，将直接关系到产品能否顺利进入和占领市场，因而要给予高度的重视。例如，我国的“芳芳”唇膏在美国无人问津，原因是汉语拼音的“Fang”在英语中是狗牙、毒牙的意思。这样的译名就直接影响了产品的销售。“海信”(HiSense)原为青岛电视机，品牌名为“青岛”，这样的地理名称是不适宜于当代国际经济一体化的要求的。公司果断地将当时已十分值钱的“青岛”改为“海信”。“海信”是很不错的汉字品牌名称，同时为了适应国际战略，在它的基础上加上一个谐音的英文品牌-HiSense。它来自High Sense，意思是“高灵敏”，适合用做电子产品的品牌，同时它又有“卓越的远见”的意思，从商标中已体现企业的远大抱负。海信是我国品牌名称中西合璧的范例。
当然，产品走向市场，得到消费者的认可和欢迎，不仅要在品牌命名上下功夫，产品的内质、功能、包装、价格等方面也同样重要。消费者真正认可的品牌，不仅要名字叫得响，更包含其品质、信誉等对消费者的承诺。那种只在命名上下功夫，没有信誉、品质来支撑的企业，其产品也必然是短命的，因为它没有赢得消费者的芳心。
二、品牌标志文化
好的品牌有丰富的内涵，而品牌标志是表现这种丰富内涵的载体，因此，品牌标志的设计要注重表现品牌所具有的最重要的含义。
1．品牌标志的内涵
(1)品牌的内涵
美国市场营销协会是这样定义品牌的：品牌是一个名称、标志、符号、图案、字词与设计的集合体，这个集合体将不同的产品或服务在市场上区别开来。品牌的内涵由多种要素组成。这些因素包括品牌价值、品牌特征、品牌定位、品牌个性、品牌实质、品牌特点、品牌灵魂、品牌文化和品牌形象。当然，品牌的所有这些要素有相互关联的现象。
品牌价值(Brand Equity)是品牌内涵中居于首位的概念。品牌价值是品牌累积起来的价值，或者是人们对品牌进行估计和评价时所得出的价值。这个价值是人们对品牌做出的货币总结。人们从销售影响出发，通过财务计算，得出一个公司的全都有形资产和无形资产价值的总和。品牌价值是一个品牌全部内容的集合，无论是品牌有形表现还是品牌的无形魅力，最终都要集中在品牌价值的概念之下。
品牌特征(Brand Identity)是品牌无形内容中精华部分的集合，也是一个品牌对自己内涵的总结。品牌特征是在品牌定位和品牌个性的基础上形成的，人们通过品牌定位和市场上品牌个性的表现，在脑子里形成自己对一个品牌的总的感觉。
品牌定位(Brand Positioning)是品牌在消费者或潜在消费者印象里的位置，这个位置与市场竞争、消费者利益和品牌允诺均有关系。
品牌个性(Brand Personality)则是品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。耐克公司一直在用篮球明星作代言人，其原因就在于此。
当人们仔细分析品牌内涵时，还会注意到品牌的一些细节：品牌实质(Brand Essence)是品牌特征的核心或者精华之处；品牌特点(Brand Char-acter)是品牌的内部组成情况，包括品质、亲切感和可信赖程度几方面；品牌灵魂(Brand Soul)与品牌特点密切相关，是品牌的价值与情感的核心。品牌文化(Brand Culture)代表品牌的价值系统，这个系统与人、群体、地区或国家的文化方面的情况很相似，时常会与人的价值观联系在一起。
品牌形象(Brand Image)是另外一个方面的专门问题，其实它是品牌的声誉。由于声誉的表现时常发生正负两个方面，因此品牌形象与品牌特征是两个不同的概念。人们评价品牌特征时，注意力是不在“正”与“负”的方向上的，也就是不以“好”和“坏”为标尺。特征评价是对一些具体问题的评价，可以针对性能、精神、地位，也可以针对其他一些方面。举例来说，瑞典的VOLVO牌轿车的品牌特征是安全，NIKE牌运动服装的品牌特征是运动明星向上的精神，ROLEX牌手表的品牌特征是财富和地位，等等。
(2)品牌标志的内涵
品牌标志的内涵应该与品牌特征一致，并且在最大程度上尽量体现品牌的内涵。正因为品牌是一个集合体，所以人们对品牌的考虑十分丰富，能够表现品牌标志的手法也极为丰富。
品牌标志尽管是以简单、明了为好，但是根据公司和产品情况的差异，人们所面对的品牌标志却不一定都简单。事实上，即使是复杂的品牌标志，在标志的复杂线条之外，也有一个简单的品牌标志主体，比如香港的凤凰卫视的品牌标志就属于这种情况。凤凰的线条十分复杂，然而凤凰在中国民间或是在国际上是十分容易移情的神话动物，人人都熟悉。
品牌标志设计有两种类型：
第一，品牌标志不直接表现品牌的内涵。
人们十分熟悉的品牌标志，大多是一些十分简单、易记的标志，一些复杂的品牌标志的发展和演进过程十分复杂，不过当那些久远的年代逝去以后，品牌标志所保留的内容，只是那些最简单的图形或符号。梅塞德斯•奔驰公司的发展过程有很多故事，它的品牌标志的发展也有许多故事，不过今天在人们脑子里的这家公司的品牌标志，就是一个早期汽车的方向盘的缩影。与奔驰汽车公司一样，许多汽车公司都选择极为简单的图案做品牌标志，为的就是让人一看就能把品牌留在脑子里。这些公司的标志有的极为简单，甚至找不到品牌名称的首字母，比如法国的雪铁龙公司；有的虽然简单，但还是在图案中保留了品牌名称的首字母，只是没有再多的其他内容。德国大众汽车公司在品牌标志中保留了“V”和“W”，并以叠放的形式出现：韩国的现代公司与日本的本田公司一样，保留了品牌名称的首字母“H”。不过，无论德国的大众汽车公司还是韩国的现代公司，品牌标志上都没有汽车的踪影。
第二，品牌标志直接表现品牌的内涵。
a.单一内涵的品牌标志。
日本的本田公司是以小型车进入汽车制造领域的，它的品牌标志（图2-4)中，除了有童趣的品牌首字母“H”以外，人们最多还能从这个变形字母中，找到动画片中的迎面开来的小汽车的形象，仅此而已。
日本的丰田汽车公司的品牌标志也是一个单一品牌内涵的标志，它包含丰田公司的品牌名称“TOYOTA”中的每一个字母“T”、“0”、“Y”、“O”、“T”、“A”，主题展示的是汽车环球跑的图案。这个品牌标志与丰田公司的一个著名的广告标识语十分一致——“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
耐克公司是国际上著名的体育用品公司。公司是1964年由俄勒冈大学中长跑运动员费尔•莱特和他的教练比尔•伯尔曼备出资300美元建立的．1972年正式用希腊女神的名字“NIKE”命名。耐克公司产品的品牌名称使用单一品牌策略，所以产品都集合在”耐克牌”的旗帜下，品牌标志也是统一的。
“NIKE”一词的英文是希腊胜利女神的名字和耐基式导弹的名字。以发展过程而论？耐基式导弹”是以希腊胜利女神的名字命名的。耐克公司使用的品牌名称和品牌标志是统一的：品牌名称是希腊女神的名字，意在用希腊胜利女神隐喻运动明星们的胜利：耐克牌的品牌标志是耐基式导弹的飞行尾影，旨在隐喻运动明星们拼搏向上和不懈的精神：至于说耐克牌的品牌标识语“只管去做”(Just Do it)，也是体现运动明星的奋斗精神的。
所以，耐克牌的品牌名称、品牌标志与公司或产品的主体标识语代表了最完美的结合，它们能够烘托出耐克牌的品牌特征，也就是运动明星拼搏向上的精神。
在我国的一些公司的品牌标志中，也有很好地使用了单一内涵的手法比如中国工商银行和中国银行的品牌标志就在此列。中国工商银行和中国银行的品牌标志都用古钱币的形式，表现了银行的主体——货币。其中，中国工商银行品牌标志图案中的钱币孔是一个象形的“工”字，中国银行品牌标志图案中的钱币孔是一个象形的“中”字，二者均突出了银行业的货币这一主体。
b．双重内涵的品牌标志。
中国建设银行的品牌标志颇具特色，属于双重内涵的品牌标
志，整个标志用两枚重叠的破损缺口古钱币构成中国建设银行英文名称的前两个首字母“C”(China Construction Bank)。这个品牌标志的主体图案是两枚重叠的破损缺口古钱币，体现了银行的主体——货币：变形图案是美国人说“OK”时打的手势，体现了“好银行”和“让顾客放心”的意思。至于说中国建设银行的广告标识语“要买房，找建行”的立意，也是与银行品牌标志中的“OK"手势完全统一的。
c．多重内涵的品牌标志。
北京中关村科技园区品牌标志的备选方案之一，采用的是多重内涵的设计手法，旨在体现一个科技园区的全部内涵。这个标志的主体图案是园区街图，隐性图案为机器人和一副头像。品牌标志中的街区图案直接表现科技园区；一个张开双臂迎面跑过来的机器人，象征着发展中的高科技；面朝西戴礼帽的膥油废瘢髁伺当炊⒃缙诖游鞣焦楣目蒲Ъ颐恰⒏母锟耪叩热阋馑肌�
北京的中关村在新中国成立后一直是许多科技工作者工作和居住的地方。改革开放以后，中关村以“计算机圣地”享誉国内外，代表中国的高科技中心。在中国，从这个区域开始，人们可以找到科技和教育向外发散的影子。聚集在这个区域里的中国科学院众多的研究所、北京大学、清华大学和其他许多著名大学，代表了一个起点。因此，中关村科技园区的品牌标志全面反映了园区的内涵，加上“科技的故乡”这一广告标识语的烘托，使得整个园区的形象更加清晰。
静态地分析中关村科技园区的品牌标志，可以看到一个整齐的园区、机器人和人的头像。动态地分析这个品牌标志，当“园区街区图”迅速缩为“戴礼帽的膥油废�”的时候，人们可以找到全体科技工作者向诺贝尔奖努力的方向。从50年代初起，一直追溯到19世纪，礼帽几乎是东方人眼里西方的标志。毛泽东主席50年代初期访问苏联时，戴的也是礼帽。以戴礼帽的膥酉笳髋当炊⑽鞣胶透母锟耪撸畈愕囊庖濉５比唬缤郎椭冶霞铀鞯淖髌芬谎⒉皇敲恳桓鋈硕寄芾斫庖桓鲎髌返娜磕诤＜词故悄涂伺颇敲醇虻サ钠放票曛荆负跛腥硕即砦蟮厝衔且桓�“对钩”。不过，尽管如此，品牌还是需要有内涵的。许多情况下，品牌标志也需要有内涵。
2．品牌标志的评价标准
品牌标志(Brand Mark)和品牌名称(Brand Name)与品牌的总概念“品牌(Brand)”密不可分。有时品牌标志与品牌名称是统一的，比如爱普生牌(EPSON)、宏基牌(Acer)和索尼牌(SONY)。这些品牌，除了字母外，公司没有设计另外的标志，特殊字体的组成就是其品牌标志。国际上市场营销理论界对品牌、品牌名称和品牌标志的综合评价标准有四个。
首先，品牌标志要能够展示产品的功能和优点。日本的SHARP牌（夏普牌）的英文含义中有图像或声音“清晰”的意思，用于音像器材时，很能体现产品的功能和优点。此外，果珍牌(TANG)饮品直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义：瑞士铁达时牌(TITUS)手表用微秒的翻译语言，赞扬了铁达时牌手表走时准确：继续以品牌翻译的艺术进行讨论，佳能牌(CANON)和美能达牌(MINOLTA)的含义也是不言而喻的。
其次，品牌标志要简单明了、积极向上并且便于记忆。绅士牌(SHEN-SHI)衬衫的品牌名称和品牌标志同时采用移情手法，展示了穿绅士牌衬衫的人的高雅与庄重，世界上最容易记忆的品牌是采用移情手法创意的品牌，品牌名称和品牌标志也是如此。熊猫是国宝，人人絶孕苊ㄅ频牟防嘈秃芏啵撼こ窍碛澜纾こ桥撇返闹掷嘁埠芏唷Ｕ庑┢放频拇匆猓耆际且砸魄槭址ㄔ诖椋沂窃诖既嗣亲钍煜さ那楦小�
再次，品牌标志要与企业或产品特点高度一致。中关村科技园区备选标志之一的主题图案是园区街区图，体现了与园区高度的一致性；雪花牌(SNOW FLAKES)冰箱的品牌名称和雪花图案的品牌标志，表现了产品的内容与品质；美国的”SUNKIST”牌橙子，有“亲吻阳光”的意思在里面，给人以“大自然的清新”，格外符合人们寻求健康食品的心理。
最后，品牌标志应该保持与法律的一致性。品牌、品牌名称和品牌标志决不可能出现法律方面的问题，抄袭、政治上的反动或宗教方面的违背都是不允许的。一些时候，某些品牌目的鲜明，似乎存在某些问题，但是仔细研究起来，这个品牌在法律上又没有什么问题。这种情况发生时，其实是品牌设计巧妙地回避了法律的约束。日本的CASIO牌的中文注册名称“卡西欧”，表达了日本企业家全球战略的一种态势，旨在宣传日本产品要压倒西欧产品的思想。但是？西欧”不是一个受法律保护的地域的概念，“卡西欧”并不侵犯某一个国家或企业的名誉。所以，今天的卡西欧牌不仅成功地存在着，而且在公众心目中也有良好的地位。
3．品牌标志设计中的移情主义手法
品牌标志的设计手法像品牌的设计手法一样，也经常利用移情主义。所谓“移情”是指主体对客体的情感投射和主体通过“将心比心”实现对客体的认识理解。朱光潜的“宇宙人情化”、里普斯的美学移情说、皮亚杰的“同化”概念以及柯林武德的移情领悟方法，均从不同侧面说明了移情不仅是一种审美心理，而且还是一种普遍的认识活动。
移情作用与市场营销的联系最集中地表现在品牌策聗小Ｆ笠悼雌放频牡缆肥旨枘眩艘懈咧柿康牟分猓挂写罅看傧矫娴耐度耄源~刺岣卟返闹群统缧哦取＜偃缙笠荡右桓瞿吧钠放瓶甲约旱拇雌放浦罚敲凑馓趼肥锹さ模坏侨绻笠的芄焕靡魄樽饔茫放频拇ゾ突岽蟠蠹涌臁２唤鋈绱耍魄樽饔没鼓芄话镏笠蛋巡返钠放评卫蔚赜≡谙颜咝睦铩�
企业品牌策聗欣靡魄樽饔玫睦颖缺冉允牵浦椋榧疤焐稀⒌厣稀⑷思淝楦小⑽难А⒁帐酢⒗贰⒆诮蹋鹊取Ｐ矶嗤夤椭泄钠笠档钠放拼匆庵校际褂昧艘魄槭址ā＠缛毡镜男值芄ひ涤邢薰荆獯罄腛livette公司在中国的注册名称“好利获得公司”，中国的太阳公司、祥云公司、孔府家酒或者双鱼牌、红双喜牌、李宁牌和邓亚萍牌等。
美国著名营销学家菲利普•科特勒对评价品牌的标准觺约旱墓鄣悖衔放票匦胍子诜搿Ｊ率瞪希谄放频姆胫校魄橹饕宓氖址ㄒ彩枪阄嬖诘摹＠鏟＆G的Johnson's牌儿童洗浴用品的中文注册名称就是强生牌，而没有根据英语发音译威“约翰逊牌”。德国大众汽车公司与中国的长春第一汽车制造厂合作制造的Jetta牌的中文注册名称为“捷达牌”，旨在表达速度的魅力。
由于品牌策聗械囊魄樽饔檬墙嗣亲钍煜さ亩鞔ジ嗣牵虼艘魄橹饕逶谄放撇呗~兴鸬淖饔檬蔷薮蟮模币彩亲钊菀兹〉眯Ч摹�
【专论】解读世界顶级品牌的“脸”
中国古谚云“相由心生”。这句话用来形容品牌的标志也是非常合适的。所谓“相”，就是品牌的形象，品牌的“脸”，是由品牌的“心”（品牌个性、品牌特征）生发出来的。品牌标识虽然是现代经济的产物，但是如果从古挪威时期打在牲畜身上的“烙印”算起，已经有五千多年的历史了。随着社会经济环境的变迁，从最开始的纹章、花押、烙印、耳标、农场标记到后来的品质标记、印刷标记、水印、家具标记到现在的商标、标志，它们的功能也从早期作为区别牲畜的辨认符号，到各个阶层身份的象征，再到现在用于识别不同品牌的商品，并表现出其所代表的公司或产品的重要意义。
现代企业的品牌标识是企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。作为企业CIS战聗~钪饕牟糠郑放票晔对谄笠敌蜗蟠莨讨惺怯τ米罟惴骸⒊鱿制德首罡撸币彩亲罟丶脑亍Ｏ执笠档钠放票晔队涤~琶餍前愕牡匚唬ザ嗣堑那楦校既嗣堑男枨螅踔量梢运茉焐缁幔纱艘簿筒荒呀馐凸�“品牌标志约会”的火爆和流行。
最近笔者通过对《商业周刊》公布的2004年全球最有价值的100个品牌的标志进行了研究，发现一些带有规律性的特征，供大家在进行品牌标志研究时参考。
一、流光溢彩——看看品牌的脸“色”
将《商业周刊》公布的2004年全球最有价值的100个品牌的标志按行业分类进行比较，可以发现不同行业的品牌标志在运用色彩上备有不同，呈现出蟸男幸堤氐恪�
1．在食品、饮料和餐饮行业的17个品牌标志中有10个品牌使用了红色作为基本标准色，占59%；使用蓝色作基本标准色的有4个品牌，占24%；使用黄色的有3个品牌，占18%。由此我们可以看出，在食品、饮料和餐饮行业的品牌标志的色彩运用上偏向于选择比较明快的暖颜色作为基本标准色。因为暖色能给人放松、愉快、温暖的感觉，并可以刺激人们的食欲。所以在食品、饮料和餐饮行业的品牌标识设计和品牌包装设计中采用红、黄等暖色为基调，通常能收到良好的效果。
2．在10个高级奢侈品牌的标志中，有7个品牌采用了黑色作为基本标准色，占70%。究其原因是，奢侈品牌的目标消费群通常是接受了良好教育的社会精英，他们成功、时尚，属于社会的上层人士，而沉着、稳重、经典的黑色长期以来被世界各地的上层人士选作本阶层的标志色，黑色能展现品牌的品质档次。因此70%的奢侈品牌标志采用的黑色以及整个品牌标志设计表现出的简洁、高贵、优雅，正是奢侈品牌的目标消费群所欣赏的特质。
3．在28个信息技术、通讯电子及汽车品牌的标志中，有12个品牌的标志采用羱渡魑颈曜忌�43%；10个品牌的标志采用了红色作为基本标准色，占36%。究其原因是，信息技术以及通讯电子汽车产品一般部属于高科技产品，因为蓝色代表着无限、理想、理智，是现代科技和智慧的象征。该行业的核心竞争力则是产品创新、技术创新。所以有近一半的品牌标志选用羱渡魑曜忌凑故究萍嫉牧α俊：焐魑坑辛Φ纳剩碜呕盍痛葱拢舱侵厥哟葱碌母咝录际跣幸底詈玫内故汀７崽锲凳且桓龊芎玫睦樱涸�2003年丰田首次取代了汽车行业排名第二的福特，而使得丰田走遍全球，“有路就有丰田车”的重要因素就是它超强的创新能力，通过创新为全球不同的消费者提供迎合他们不同口味的汽车。所以丰田标志中的红色很好地传达了丰田品牌的灵魂。
在品牌的标识设计中，颜色不仅是一种识别元素，还被当做了意义符号，使人从特定的颜色中产生特定的产品联想和情感联想。颜色于波长之外，还会折射出品牌的个性和行业的特征。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感受，更传递着各自的信息，如红色意味着热情和创新：蓝色象征着理想和智慧：黑色代表着成熟和高贵……
二、简洁风格——透视品牌的脸“形”
每个时代设计风格的形成都与物质生产的变革有关。工业革命后，标准化、批量化的生产方式、市场经济的繁荣、商品信息的激增，都要求设计向着易于识别，向着简洁、抽象化的方向发展，提倡”简洁就是美”。这些思想在标志设计上表现得尤为突出，不仅新的设计如此，许多著名的老品牌都纷纷对自己的标志进行现代化的革新改造，以适应简洁、抽象化的趋势，并取得了良好的效果。例如，壳牌石油最初的标志完全是写实的贝壳，随着社会的发展变化，壳牌的标志也进行了革新，使原先写实的海贝壳图形更简洁、醒目，更具时代感。百事可乐自从1898年首次采用花体字作为标志以来，到今天已经变革过几次。在1962年的修正方案中改变了原来的花体为等线体造型，塑造了具有强烈醒目的视觉冲击力的形象。1969年的修正方案中将瓶盖外形简化为单纯的圆形图案。1973年至现在仍使用的标志图形又在1969年的修正方案的基础上增加了方形的背景，使标志更突出，视觉效果更简洁有力。
信息社会作为继工业社会之后的又一个新的社会形态，其中一个重要的特征就是信息爆炸。人们每天都要接收海量的信息：数百小时计的电视节目、数百万的个人电话和数兆比特的信息。因此，信息社会的人们接收信息的内容开始趋向简单化。最能反映这一时代特点的品牌标志非IT行业的品牌莫属。在18个IT品牌中有14个品牌的标志直接由简单的品牌名称构成，占78%：只有4个品牌的标志由品牌名称和简单的图形构成，占22%。IBM、NOKIA、MICROSOFT、ORACLE、DELL，等等，这些享誉世界的品牌标志都是以简单为力量，使人们能够在数以千计的品牌标志中一眼就辨认出来。
三、以人为本标志——解读品牌的“精神”
在现在这个重视个性消费和感性消费的社会里，IT行业和传统制造行业的品牌标志一改以往科技带给人们的冰冷感，在充分展现理智、科技、现代的同时，开始塑造以人为本的品牌形象，其标志设计也开始充满人性、热情和活力：ORACLE明亮的红色；惠普灿烂的橙色；SIEMENS温暖的黄色。服务业的标志也开始变得感性，因为当今的消费市场正向高速成熟化的趋势发展。商品的价值判断正由“重、厚、宽、大”发展至“轻、薄、短、小”，再进而发展至“轻、我、华、鲜”等特征以满足消费者的感性需要。因而在强调“个性化、多样化、差异化”的时代趋势与满足上述消费者需求的条件下，服务业的品牌标志设计朝着生气勃勃、自然活泼的人性化趋势发展，借以表达服务业感性、温馨和热情的服务品质。如麦当劳的金色拱门象征着家的温馨；迪士尼活泼的字体传达了欢乐的感觉等。
当然，还有一小部分的品牌标志有别于大部分设计风格简洁的品牌标志，而保留着繁琐的图形，因为这些图形大多是源讆惺兰偷奈普隆＠绫Ｊ苯莸钠放票曛臼墙雇技犹爻堑奈普轮糜诜诒ぶ莸奈普律希砻髁吮Ｊ苯莸脑兀焕土ν痢OET＆CHANDON（香槟酒）、哈雷一戴维逊（摩托车）的品牌标志中则采用了一些纹章中的基本元素，如王冠和盾牌。这种设计风格大多数都应用于奢侈品牌，可以一览无遗地表现出品牌的悠久历史和尊贵感。
总之，一个成功的优秀的品牌标志设计没有一威不变的范式，但有一些共通的原则，如既呈现历史，又被赋予浓厚的时代特征和精神。正如已故的设计师Paul Rand所说？大多数成功的标志像旗帜”，它们持久、通用、永恒，即使时间流逝也光华依旧。
取名相关文章链接：
本站首席李易儒简介 - 查看详细>>
- 李易儒手机/微信：15902968118
- 加微信（请注起名）15902968118
- 信息产业部备案序号陕ICP备06010757号-1