从终端动销倒推品牌定位
如何找寻真正能卖货的定位
定位是个老生常谈的话题，这么多年里被大家说得太多太烂了，襼劣谠偬崞鹫飧龌疤猓嵯缘煤芩住？煞垂词晕剩钟卸嗌偃苏嬲靼祝烤垢萌绾味ㄎ灰桓銎放疲蛘哒已耙桓霾氛嬲艋醯亩ㄎ弧＝裉煲到绲牧餍谢疤馐�“互联网思维”，互联网思维要求每个产品，必须要像苹果手机一样，让消费者“尖叫”。产品都已经极致到“尖叫”，显然放到终端就能自然动销，不需促销，也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。
最好的产品定位，就是科特勒所说的“让营销成为多余”，放到货架上就能自然卖货，并自然引发消费者的口碑传播，我们反省自问，有多少品牌能做到如此?既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货，那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢?
我们可以尝试换一套逻辑来进行推演，先找点(明星产品)，再延展成线(核心产品线)，继而扩展成面(与核心产品关联的品类)，点线面的思维方式，是成就品牌生意的根本。
所有的终端动销，都是从某一个产品的动销开始的，通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售，也就是说，要定位一个品牌，首先必须找到明星产品，确定明星产品的价格区间定位及卖点，然后再以明星产品为基础，上下延展价格区间，形成品牌的产品线，覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础，找到与此产品相关的其他产品，扩展成面。
如此倒推，即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题：一是品牌做什么产品，不做什么产品，二是与其他品牌相比，有什么差别，凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味，我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式，就母婴行业的一些品牌定位误区做些对比。
定位过于宽泛，会在终端被对手各个击破v
相当多的母婴品牌还处在混沌无知的阶段，完全没有定位意识，什么产品都做，所有产品与其他品牌相比，说不出有什么差别，即使是贝亲、新安怡、康贝等国际有知名度的品牌，也是如此。他们的成功得益于当初竞争环境的宽松，基本上没有对手，所以仅仅依靠他们销售上的招商和分销动作，消费者在终端没有其他选择和对比之下，成就了他们早期的成功。
但随着竞争加剧，他们四处出击的产品线，均遭到各路竞品的狙击。贝亲曾一度将自己的产品线从奶瓶拓展到母婴电器、服装鞋帽、餐具、水杯、妈咪用品等，但结果如何呢?今天，除了玻璃奶瓶暂且还具有一定优势之外，其他品类早已被对手打回原地。贝亲的品牌管理者们，接下来要做的事情，并不是去四处奔走拉动终端动销，也不是整合已窜货成~的国内市场，而是要重新梳理自己的产品线，找到贝亲真正具备性价比优势的核心单品和产品线，砍掉其他与定位无关的产品，重新确立贝亲与其他品牌不同、且能让消费者马上购买的品牌核心价值，而非不疼不痒的“我们更懂你”。
这种自大的品牌所犯的毛~，就是自认“无所不能症”，没有清晰的 “做什么，不做什么”的品牌概念，等待他们的结局，最后就是被对手各个击破。但是另一面，还有一些品牌又走到了定位的另一端，无端端的将自己品牌定位于只做一个产品，甚至只做一个价位区间上的产品，襼缕放频纳夂苋菀拙团龃サ叫幸捣荻畹奶旎ò澹爰绦岣呱猓植坏貌黄粲眯碌钠放啤�
比如做婴幼儿理发器的易简，它早期的成功，得益于其专注小品类，在几乎没有任何竞争对手的小品类里独享80%的市场份额，一路野蛮生长，迅速在小品类里做到了近亿的销售，创造了亿元单品的奇迹。但“成也萧何、败也萧何”，一个人最大的长处，也可能会成为其最大的短处，由于其坚持将品牌定位在一个狭窄的小品类里，很快便陷入了增长瓶颈。
[b]过于聚焦细分品类，必然会遭遇危机
随着竞争对手的不断加入，整个婴儿理发器的格局发生了很大变化，核心价格区间从100-150元迅速下沉到50-100元，易简传统的优势产品，迅速被同等功能的低价品牌侵蚀，而中高端产品又缺乏更强大功能的新品来支撑。进，需要有更强大的杀手级新品，易简暂时没有;退，跟随对手下沉到 50-100元，会导致易简整个线上、线下渠道价格体系崩溃，大量的客户退货和渠道补差费用会产生，会进一步压缩企业的毛利空间。进退两难，又该何去何从?
这绝对不是个案，而是过于聚焦细分品类的品牌必然面对的危机。要从这个尴尬的局面中突围，易简有两条路可以走，一是推出更多有优势功能的新品占据100-150元区间，然后让老品的价格区间下沉，这条路需要在研发上有突破，一两年内很难有乐观的结果;二是将品牌延展到与理发器相关的其他品类，通过多个品类来增加品牌在渠道和终端门店的生意比重，以促使渠道和终端的主推，挤压和拦截竞品，让顾客第一时间选择自己，同时品牌在多个品类上的曝光，也可增加品牌的知名度和信任度，让消费者感知到这是个值得信任的实力品牌，在与单一的理发器品牌竞争时，会更有优势。
从终端卖货的视角来反观整个品牌的定位是否得当，会看得更清晰。不管怎样，任何品牌想要卖货，必须首先让渠道和终端愿意主推，否则消费者想看都看不到，其次是让消费者看到后想买。试想，同样功能和外观的理发器，你凭什么比别人贵30-50元?产品比别人好吗?还是品牌知名度和可信度更高?你可以亲自站在实体柜台前卖一天货，或者做一天电商客服感受下，有多少人是因为知道这个品牌才买的，又有多少人能清晰说出这个产品的好处?他们买，仅仅是因为他们看到了，并且有人引导和推荐。
既然使产品卖动的关键是让渠道和门店主推，让消费者看得见，那另一个显而易见的问题是，对于销售占比1%和占比30%的两个品牌，渠道客户会更关注谁，主推谁?显然是占30%销售额的品牌，而要在渠道和终端占据更大的销售份额，一个很重要的前提，就是扩展自己的产品品类。
“核心产品+关联产品”，清晰界定做什么，不做什么
如何进行品牌延伸，如何选择与核心产品关联的其他产品品类?在确定了核心产品线和对应的价格区间之后，这些就变得顺理成章了。
是的，当然，既然做生意，选择一个可进入的产品，必须符合最基础的三大条件，一是市场份额足够大，至少年5000万
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