品牌定位案例之品牌智慧
品牌定位是市场定位的核心和集中体现。杰克·特劳特在其经典著作《定位》中指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关的需求时，便会将品牌作为首选。在一个企业的发展历程中，品牌命名 、品牌定位都为企业的发展起着重大的作用。下面，小编给大家整理了一些品牌定位案例，来看看那些成功企业的品牌定位智慧，希望能够对大家有所启发。
1.劳斯莱斯：气派尊贵的象征
劳斯莱斯作为世界上最尊贵的代表，号称“买我的车，需要提前一年提出申请”。因为劳斯莱斯首先要考察购车者的财力程度、诚信状况、甚至资金的来历，以便确定卖出车辆的颜色。劳斯莱斯明确宣称：黑色的劳斯莱斯只卖给王室或政要部门。猫王埃尔维修?普鲁斯利在世时，曾想购买一辆黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯公司经考察认为，虽然猫王开辟了一个音乐的新时代，名震全球，在年轻人心目中的影响与地位无人比肩，但他仍不能满足公司的条件，最后，劳斯莱斯公司只卖给了他一辆银灰色的车。埃尔维修?普鲁斯利虽贵为摇滚之王，但他就是买不到黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯车所象征的气派与尊贵可想而知。
品牌智慧：这个时代是体验经济的时代。品牌的一种重要表现，就是为消费者提供一种全新的体验和感受。对于一些消费者来说，品牌消费尤其是名牌消费，就是一种炫耀。虽然买着贵，但从心理体验来说，却是用着不贵，能为消费者带来愉悦和满足。商家便从消费者的这种品牌体验中获得了超额利润。
2.阿迪达斯：与“冠军”同行
德国的阿迪达斯公司是世界最大的体育用品公司，它生产的阿迪达斯运动鞋，可谓无人不知。阿迪达斯运动鞋真正走向世界的契机是在1936年的奥运会。这一年，阿迪达斯获得了这样一个消息：美国短跑名将欧文斯是最有希望的夺冠者。阿迪达斯决定把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。结果，欧文斯在那届运动会上四夺金牌。那双造型独特的运动鞋自然也成为人们注目的焦点。奥运会结束后，阿迪达斯的新型运动鞋便开始畅销世界。以后，每逢有新产品问世，阿迪达斯总要精心选择试穿的运动员和产品推出时机。
品牌智慧：现在，阿迪达斯运动鞋已与冠军产生了某种必然的联系，穿上它似乎就意味着成功。其实这种必然联系来源于阿迪达斯多次对成功者的准确预测与选择。看来，把握时机，大胆决策，“借”运动员声誉创品牌，不失为一个成功良策。
3.华浓：品牌文化的魅力
1932年，REVLON公司成立于纽约，创始人是查尔斯?朗佛迅、约瑟夫?朗佛迅兄弟和化学家查尔斯?朗曼。REVLON的品牌理念是：化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。李白曾有一首当着唐明皇的面献给杨贵妃的清平调，把杨玉环描摹得貌若天仙。诗中写道：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。当REVLON正式进军中国的时候，便把自己的品牌译成羱畎资械拇视�“露华浓”，一下子便拉近了和中国女性消费者的距离。
品牌智慧：在现代社会，品牌代表着一种时尚的生活方式，意味着一种真实情感的回归，象征着多元变幻的文化，品牌的生存壮大离不开文化的哺育，文化已成为构成品牌的重要元素。品牌的竞争实质，正是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。露华浓在这一点上做得恰到好处。
4.蓝带：富有浪漫色彩的啤酒
“蓝带”是美国巴士特公司生产的著名啤酒品牌。它诞生于19世纪的德国，由一位名叫杰克?巴士特的啤酒厂主最先酿制而成。1928年，巴士特公司在特选的优质酒的瓶颈上系上了一条蓝色飘带(blue ribbon。第一流的、特选的)，以显示其优良的酒质不同于其他品牌。没想到这种系带子的行为却产生了神奇的效应，使该产品在市场上大受欢迎，啤酒产量和销量迅速提高。久而久之，消费者对于这种啤酒，已不再称其原来的品牌名称，而称其为“蓝带”。巴士特公司也就顺乎民意，将此啤酒的品牌重新注册为“蓝带”。 带着几分浪漫色彩的“蓝带”啤酒最终使巴士特公司跻身于美国大公司之列。
品牌智慧：“蓝带”品牌的名称首先来自于消费者口中。再经商标的设计与注册而成，这在世界商标史上是首创的。“蓝带”品牌的成功之处就在于其依法使用与巧妙使用相结合。巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系蓝带的方法是用其独特的(不是商标)方式显示与众不同，在众多的啤酒品牌中表现出自有的特色。这说明，商标注册只能说是手段。而正确和有效地使用才是目的。
5.雀巢：功能与情感的最佳结合
19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利?内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是很优秀的育儿食品。婴儿喝了这种奶粉后，成长得十分健康，这种奶粉改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。得知这一情况后，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所襼形囊徊⒁胛�“雀巢”。实际上，Nestle英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
品牌智慧：“雀巢”品牌充分体现了其具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性。 “雀巢”奶粉、咖啡具有 “雀巢”的内涵和品质。带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味。利用它唤起消费者同情、信任、爱心等感情的共鸣，以适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图案所注入的情感及意境，树立了品牌和企业的良好形象。
6.派克：“钢笔之王”的声誉
众所周知，被称之为“钢笔之王”的美国“派克”钢笔，襼视偶郯何琶谑馈６匀嗣抢此担涤�“派克”是身份和地位的标志。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯?彼特森将“派克”这一金子般的牌子用在了每支售价仅为3美元的钢笔上，这使“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害，而其竞争对手克罗斯公司则趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到了20%，销售额只及克罗斯公司的50%左右。
品牌智慧：当把高档品牌用在一些低档产品上就可能会产生这种~难性的后果。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊，使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，从而同时损害强力品牌和延伸品牌的形象。
7.柯达：蟸捞氐钠放票曛�
1888年，银行职员出身的乔治?伊斯曼经过6年多的刻苦努力，终于结束了摄影爱好者用马车装载照相器材的历史，他发明的小型口袋式照相机得以问世。但伊斯曼为给这架照相机起个合适的品牌名称，却大伤了脑筋。一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就来到花园里散步。这是个星月当空的夜晚，他抬起头寻找他惟一能叫上名字的那颗“天狼星”。这是他孩提时代记忆謣钌羁痰囊豢判恰Ｄ鞘保蕾嗽谀盖椎幕潮Ю铮盖捉彩鲇泄�“天狼星”的故事。突然，他脑海中浮现出照相机名字的第一个字母“K”，因为他母亲名字的第一个字母就是“K”。他常常把母亲的思念和含辛茹苦的精神牢牢记在心里，品牌名称中用 “K”字恰恰可以表达他对母亲的缅怀。他接着思考，觉得品牌的名称应该响亮，絶潘晨冢绪攘Γ谷巳菀准亲 ５彼伎甲詈笠桓鲎帜甘保陀旨由狭艘桓� “K”字，他认为“K”字本身就含有强劲的魅力。 就这样，世界闻名的新式照相机的名称――“KODAK”(柯达)诞生了。
品牌智慧：要创立品牌，首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的独创性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌作为文字标志，名称响亮，琅琅上口，易认易记，具有极强的独特性和蟸浴Ｎ┯姓庋拍苁瓜颜哒非鹌溆胪嗖返牟煌氐愫筒煌柿浚拍苁髁⒉芳捌笠档奶厥庑蜗蟆�
8.万宝路：膥雍浩诺拇�
1847年，菲利浦?莫里斯开办了一家烟草销售商店，30年后发展为公司。当时都是专为女士生产的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖可能由唇膏留下的不雅观的红印。 1930年后,该公司意识到香烟的主要消费者还是男性烟民，便决定生产男士香烟，并确定了“万宝路”品牌名称。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜，赢得男性消费者信赖，是一个关键问题。针对这种情况，一家广告公司为“万宝路”品牌设计出了一个硬铮铮的美国牛仔广告形象，这位牛仔上马的姿势，坐在马上的形态，无不显示出膥雍旱难舾罩馈Ｍ虮β方柚谂Ｗ泄愀嫘蜗螅痪俪晌澜缑啤�
品牌智慧：万宝路品牌的成功主要在于它与人们心目中“膥雍�”形象建立起了一种必然的内在联系。使万宝路成了膥雍旱囊恢窒笳鳌＠闷放频奈幕ㄎ唬梢砸鹣颜叩牧牒颓楦械墓裁共飞钪灿谙颜吣院Ｖ校锏轿裙毯屠┐笫谐〉哪康摹�
9.奔驰：质量是品牌的生命
奔驰公司曾刊登广告夸口：如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，可获得一万美元的奖励。可见奔驰之所以成为名牌，与它的优良品质是分不开的。就连汽车座椅所需的原料来源、标准、产地等，都用法定文件规定了下来，丝毫不能“偏离”。制作皮面座椅必须先选好皮子。据说，奔驰曾到世界各地进行考察、选择，最后认为德国地区的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰还要求饲养厂在饲养过程中一定要防止牛出现外伤和寄生虫，要保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。在制作过程中.一张6平方米的牛皮，奔驰厂只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而脚皮又太窄。此后的制作、染色都觺诺募际跞嗽备涸穑钡阶沃瞥桑詈蠡挂梢幻と擞煤焱庀哒丈淦靼哑ひ紊系闹逦旗倨健４颖汲壑谱髯蔚恼庵秩险婢瘢梢酝葡氲剿嵌~饕募庸じ檬侨绾尉噶恕�
品牌智慧：为了保持名牌，奔~.--j-以说是不惜工本。真正的品牌一个最蟸奶卣鳎褪悄芴峁└谩⒏摺⒏煽康闹柿俊Ｖ柿渴鞘构丝投云笠挡凡湃胃谢蜃匪娑鹊淖钪苯釉颍瞧笠灯放拼笙玫靡晕榷ǖ母Ｃ挥兄柿浚放凭腿�“无源之水”。失去了根本立足点。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂!
10.吉列：小商品成就大企业
1895年盛夏的一个早晨，吉列在一家旅馆的客房里剃胡须。当时天气太热，吉列又急于出去找客户，当他勉勉强强地刮好胡须时，下巴上已变得血糊糊的，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨道：这哪里是在剃胡子，简直是在割肉!一番怨恨，倒也提醒了吉列：自己为什么不能开发一种新的安全的剃刀呢?有了这个念头，吉列便开始了艰难的设计、研制工作。他辞掉了推销员的职务，到五金店里买了黄铜、带钢、夹钳、锉刀等东西，关起门来埋头苦干。
一天，吉列出去散步时，看到不远处的田园里，一位农夫正用一张耙子把地耙得又细又平。刹那间，他豁然开朗：为何不把安全剃须刀设计成与耙子一样呢 ――“T”型的架子把刀片装在顶部，两块夹片和中间的刀片几乎在一个平面上。这样，即使粗心、毛躁的人，也不会刮破脸皮。而且，中间的刀片还可以拆卸、更换，用废了即扔。经过几年的努力，吉列终于研制出了能更换刀片的剃须刀。1901年，他和几位朋友集资5000美元，创建了吉列保险剃刀公司。一把小小的剃须刀为吉列公司赢得了巨额利润。
品牌智慧：成功的企业家往往能从小商品中看到潜在的巨额利润，并果断地作出决策，把小商品的生意做大，从小处着眼开展多种经营，并最终实现企业的多元化发展.
11.埃克森：最昂贵的改名
美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内，该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司，即美孚石油公司。后来，埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言。走访了 7000多人，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，查阅了15000个电话指南，利用计算机制作了约10000个名称，经过淘汰最后剩下8个。这8 个词再用100种
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