品牌定位案例之品牌智慧
品牌定位是市场定位的核心和集中体现。杰克·特劳特在其经典著作《定位》中指出,定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置,是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关的需求时,便会将品牌作为首选。在一个企业的发展历程中,品牌命名 、品牌定位都为企业的发展起着重大的作用。下面,小编给大家整理了一些品牌定位案例,来看看那些成功企业的品牌定位智慧,希望能够对大家有所启发。
1.劳斯莱斯:气派尊贵的象征
劳斯莱斯作为世界上最尊贵的代表,号称“买我的车,需要提前一年提出申请”。因为劳斯莱斯首先要考察购车者的财力程度、诚信状况、甚至资金的来历,以便确定卖出车辆的颜色。劳斯莱斯明确宣称:黑色的劳斯莱斯只卖给王室或政要部门。猫王埃尔维修?普鲁斯利在世时,曾想购买一辆黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯公司经考察认为,虽然猫王开辟了一个音乐的新时代,名震全球,在年轻人心目中的影响与地位无人比肩,但他仍不能满足公司的条件,最后,劳斯莱斯公司只卖给了他一辆银灰色的车。埃尔维修?普鲁斯利虽贵为摇滚之王,但他就是买不到黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯车所象征的气派与尊贵可想而知。
品牌智慧:这个时代是体验经济的时代。品牌的一种重要表现,就是为消费者提供一种全新的体验和感受。对于一些消费者来说,品牌消费尤其是名牌消费,就是一种炫耀。虽然买着贵,但从心理体验来说,却是用着不贵,能为消费者带来愉悦和满足。商家便从消费者的这种品牌体验中获得了超额利润。
2.阿迪达斯:与“冠军”同行
德国的阿迪达斯公司是世界最大的体育用品公司,它生产的阿迪达斯运动鞋,可谓无人不知。阿迪达斯运动鞋真正走向世界的契机是在1936年的奥运会。这一年,阿迪达斯获得了这样一个消息:美国短跑名将欧文斯是最有希望的夺冠者。阿迪达斯决定把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。结果,欧文斯在那届运动会上四夺金牌。那双造型独特的运动鞋自然也成为人们注目的焦点。奥运会结束后,阿迪达斯的新型运动鞋便开始畅销世界。以后,每逢有新产品问世,阿迪达斯总要精心选择试穿的运动员和产品推出时机。
品牌智慧:现在,阿迪达斯运动鞋已与冠军产生了某种必然的联系,穿上它似乎就意味着成功。其实这种必然联系来源于阿迪达斯多次对成功者的准确预测与选择。看来,把握时机,大胆决策,“借”运动员声誉创品牌,不失为一个成功良策。
3.华浓:品牌文化的魅力
1932年,REVLON公司成立于纽约,创始人是查尔斯?朗佛迅、约瑟夫?朗佛迅兄弟和化学家查尔斯?朗曼。REVLON的品牌理念是:化妆品公司出售的并不是香水,而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。李白曾有一首当着唐明皇的面献给杨贵妃的清平调,把杨玉环描摹得貌若天仙。诗中写道:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。当REVLON正式进军中国的时候,便把自己的品牌译成了李白诗中的词语“露华浓”,一下子便拉近了和中国女性消费者的距离。
品牌智慧:在现代社会,品牌代表着一种时尚的生活方式,意味着一种真实情感的回归,象征着多元变幻的文化,品牌的生存壮大离不开文化的哺育,文化已成为构成品牌的重要元素。品牌的竞争实质,正是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等,从而使公众接受自己。露华浓在这一点上做得恰到好处。
4.蓝带:富有浪漫色彩的啤酒
“蓝带”是美国巴士特公司生产的著名啤酒品牌。它诞生于19世纪的德国,由一位名叫杰克?巴士特的啤酒厂主最先酿制而成。1928年,巴士特公司在特选的优质酒的瓶颈上系上了一条蓝色飘带(blue ribbon。第一流的、特选的),以显示其优良的酒质不同于其他品牌。没想到这种系带子的行为却产生了神奇的效应,使该产品在市场上大受欢迎,啤酒产量和销量迅速提高。久而久之,消费者对于这种啤酒,已不再称其原来的品牌名称,而称其为“蓝带”。巴士特公司也就顺乎民意,将此啤酒的品牌重新注册为“蓝带”。 带着几分浪漫色彩的“蓝带”啤酒最终使巴士特公司跻身于美国大公司之列。
品牌智慧:“蓝带”品牌的名称首先来自于消费者口中。再经商标的设计与注册而成,这在世界商标史上是首创的。“蓝带”品牌的成功之处就在于其依法使用与巧妙使用相结合。巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系蓝带的方法是用其独特的(不是商标)方式显示与众不同,在众多的啤酒品牌中表现出自有的特色。这说明,商标注册只能说是手段。而正确和有效地使用才是目的。
5.雀巢:功能与情感的最佳结合
19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员亨利?内斯特尔发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是很优秀的育儿食品。婴儿喝了这种奶粉后,成长得十分健康,这种奶粉改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。得知这一情况后,内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,Nestle英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
品牌智慧:“雀巢”品牌充分体现了其具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性。 “雀巢”奶粉、咖啡具有 “雀巢”的内涵和品质。带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味。利用它唤起消费者同情、信任、爱心等感情的共鸣,以适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图案所注入的情感及意境,树立了品牌和企业的良好形象。
6.派克:“钢笔之王”的声誉
众所周知,被称之为“钢笔之王”的美国“派克”钢笔,以质优价昂闻名于世。对人们来说,拥有“派克”是身份和地位的标志。1982年,派克公司新任总经理詹姆斯?彼特森将“派克”这一金子般的牌子用在了每支售价仅为3美元的钢笔上,这使“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害,而其竞争对手克罗斯公司则趁机进入高档笔市场。结果,派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到了20%,销售额只及克罗斯公司的50%左右。
品牌智慧:当把高档品牌用在一些低档产品上就可能会产生这种灾难性的后果。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊,使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想,从而同时损害强力品牌和延伸品牌的形象。
7.柯达:显著独特的品牌标志
1888年,银行职员出身的乔治?伊斯曼经过6年多的刻苦努力,终于结束了摄影爱好者用马车装载照相器材的历史,他发明的小型口袋式照相机得以问世。但伊斯曼为给这架照相机起个合适的品牌名称,却大伤了脑筋。一天夜晚,伊斯曼苦思后感到疲倦,就来到花园里散步。这是个星月当空的夜晚,他抬起头寻找他惟一能叫上名字的那颗“天狼星”。这是他孩提时代记忆中最深刻的一颗星。那时,他曾依偎在母亲的怀抱里,听母亲讲述有关“天狼星”的故事。突然,他脑海中浮现出照相机名字的第一个字母“K”,因为他母亲名字的第一个字母就是“K”。他常常把母亲的思念和含辛茹苦的精神牢牢记在心里,品牌名称中用 “K”字恰恰可以表达他对母亲的缅怀。他接着思考,觉得品牌的名称应该响亮,叫着顺口,要有魅力,使人容易记住。当他思考最后一个字母时,就又加上了一个 “K”字,他认为“K”字本身就含有强劲的魅力。 就这样,世界闻名的新式照相机的名称――“KODAK”(柯达)诞生了。
品牌智慧:要创立品牌,首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的独创性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌作为文字标志,名称响亮,琅琅上口,易认易记,具有极强的独特性和显著性。惟有这样,才能使消费者正确区别其与同类产品的不同特点和不同质量,才能树立产品及企业的特殊形象。
8.万宝路:男子汉气概的代表
1847年,菲利浦?莫里斯开办了一家烟草销售商店,30年后发展为公司。当时都是专为女士生产的香烟,烟味清淡,包装文雅,烟嘴也被做成红色的,便于吸烟的女士掩盖可能由唇膏留下的不雅观的红印。 1930年后,该公司意识到香烟的主要消费者还是男性烟民,便决定生产男士香烟,并确定了“万宝路”品牌名称。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈,如何独树一帜,赢得男性消费者信赖,是一个关键问题。针对这种情况,一家广告公司为“万宝路”品牌设计出了一个硬铮铮的美国牛仔广告形象,这位牛仔上马的姿势,坐在马上的形态,无不显示出男子汉的阳刚之美。万宝路借助于牛仔广告形象,一举成为世界名牌。
品牌智慧:万宝路品牌的成功主要在于它与人们心目中“男子汉”形象建立起了一种必然的内在联系。使万宝路成了男子汉的一种象征。利用品牌的文化定位,可以引起消费者的联想和情感的共鸣,使产品深植于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。
9.奔驰:质量是品牌的生命
奔驰公司曾刊登广告夸口:如果有人发现奔驰汽车发生故障,被修理车拖走,可获得一万美元的奖励。可见奔驰之所以成为名牌,与它的优良品质是分不开的。就连汽车座椅所需的原料来源、标准、产地等,都用法定文件规定了下来,丝毫不能“偏离”。制作皮面座椅必须先选好皮子。据说,奔驰曾到世界各地进行考察、选择,最后认为德国地区的公牛皮质量最好。确定了供应点之后,奔驰还要求饲养厂在饲养过程中一定要防止牛出现外伤和寄生虫,要保持良好的卫生状况,以保证牛皮不受伤害。在制作过程中.一张6平方米的牛皮,奔驰厂只用一半,因为肚皮太薄,颈皮太皱,而脚皮又太窄。此后的制作、染色都有专门的技术人员负责,直到座椅制成,最后还要由一名工人用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。从奔驰制作座椅的这种认真精神,可以推想到他们对主要机件的加工该是如何精细了。
品牌智慧:为了保持名牌,奔~.--j-以说是不惜工本。真正的品牌一个最显著的特征,就是能提供更好、更高、更可靠的质量。质量是使顾客对企业产品产生信任感或追随度的最直接原因,是企业品牌大厦得以稳定的根基。没有质量,品牌就如“无源之水”。失去了根本立足点。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂!
10.吉列:小商品成就大企业
1895年盛夏的一个早晨,吉列在一家旅馆的客房里剃胡须。当时天气太热,吉列又急于出去找客户,当他勉勉强强地刮好胡须时,下巴上已变得血糊糊的,惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀,怨恨道:这哪里是在剃胡子,简直是在割肉!一番怨恨,倒也提醒了吉列:自己为什么不能开发一种新的安全的剃刀呢?有了这个念头,吉列便开始了艰难的设计、研制工作。他辞掉了推销员的职务,到五金店里买了黄铜、带钢、夹钳、锉刀等东西,关起门来埋头苦干。
一天,吉列出去散步时,看到不远处的田园里,一位农夫正用一张耙子把地耙得又细又平。刹那间,他豁然开朗:为何不把安全剃须刀设计成与耙子一样呢 ――“T”型的架子把刀片装在顶部,两块夹片和中间的刀片几乎在一个平面上。这样,即使粗心、毛躁的人,也不会刮破脸皮。而且,中间的刀片还可以拆卸、更换,用废了即扔。经过几年的努力,吉列终于研制出了能更换刀片的剃须刀。1901年,他和几位朋友集资5000美元,创建了吉列保险剃刀公司。一把小小的剃须刀为吉列公司赢得了巨额利润。
品牌智慧:成功的企业家往往能从小商品中看到潜在的巨额利润,并果断地作出决策,把小商品的生意做大,从小处着眼开展多种经营,并最终实现企业的多元化发展.
11.埃克森:最昂贵的改名
美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内,该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司,即美孚石油公司。后来,埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一,决心改换一个比较适合的名称。他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,调查了世界上55个国家的语言。走访了 7000多人,对一般群众的心理、感情等进行了调查研究,查阅了15000个电话指南,利用计算机制作了约10000个名称,经过淘汰最后剩下8个。这8 个词再用100种
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