品牌定位之新品类如何起作用
从终端动销倒推品牌定位
前几天有个微博大号转了篇关于男人内裤定位的帖子，受到狂热追捧。其逻辑大致是男人内裤已经在人群细分、产品特点细分等方面被对手切割殆尽，若要想突破，必须从男人内裤的心理利益点来切入，也就是说男人内裤，目的就是为了诱惑女人，于是便包装出了“型男内裤”的概念，在一系列视觉表现和推广执行上极尽凸显男色的诱惑。
应该说，传统对品牌定位的推断方法，大抵如此。由前推到后，按部就班的从目标人群是谁，与其他竞品的概念诉求区隔点在哪里，在视觉、渠道和媒体推广上该如何表现和执行，然后落实到具体的产品线及定价，部署到渠道招商推进、分销和动销的执行，整个过程到最后才考虑到产品的动销。当发现产品在终端难以动销时，就开始大举投入陈列、物料、导购和促销费用，但最后才发现事倍功半，定位错了，产品就是一把“钝斧”，无论使多大的劲，也是徒劳。
如何找寻真正能卖货的定位
尚且不说对于“型男内裤”的定位推断，有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为竞品已将人群、产品特点等切割殆尽，这代表着自己的想法，还是消费者心智空间的选择？再比如说在男人内裤的诸多心理利益诉求中，凭什么选择“诱惑女人”的策略方向来突破，真有很多消费者是为着这个理由来购买的吗？占了多大的购买比例？这个细分市场有多大的蛋糕，值得企业去投入吗？
定位是个老生常谈的话题，这么多年里被大家说得太多太烂了，襼劣谠偬崞鹫飧龌疤猓嵯缘煤芩住？~垂词晕剩钟卸嗌偃苏嬲靼祝烤垢萌绾味ㄎ灰桓銎放疲蛘哒已耙桓霾氛嬲艋醯亩ㄎ弧＝裉煲到绲牧餍谢疤馐�“互联网思维”，互联网思维要求每个产品，必须要像苹果手机一样，让消费者“尖叫”。产品都已经极致到“尖叫”，显然放到终端就能自然动销，不需促销，也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。
最好的产品定位，就是科特勒所说的“让营销成为多余”，放到货架上就能自然卖货，并自然引发消费者的口碑传播，我们反省自问，有多少品牌能做到如此？既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货，那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢？
我们可以尝试换一套逻辑来进行推演，先找点（明星产品），再延展成线（核心产品线），继而扩展成面（与核心产品关联的品类），点线面的思维方式，是成就品牌生意的根本。
所有的终端动销，都是从某一个产品的动销开始的，通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售，也就是说，要定位一个品牌，首先必须找到明星产品，确定明星产品的价格区间定位及卖点，然后再以明星产品为基础，上下延展价格区间，形成品牌的产品线，覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础，找到与此产品相关的其他产品，扩展成面。
如此倒推，即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题：一是品牌做什么产品，不做什么产品，二是与其他品牌相比，有什么差别，凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味，我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式，就母婴行业的一些品牌定位误区做些对比。
站在消费者角度思考，什么才是他们认为的专业
同是婴幼儿小家电，易简和竞品小白熊的战略失误各有不同，易简对于一个狭窄的理发器品类过于执着，总是认为只做一个产品，消费者就会认为自己更专业更值得信赖。这是一种臆想，对于消费者而言，小家电不同于大家电，在心智空间里，小家电的技术壁垒是不高的，不是说只专注理发器就理发器做的最好，做羱矸⑵髟偃プ雠唐鳌⑽唐鞯绕渌男〖业纾筒蛔ㄒ盗耍唤鱿颜卟徽饷慈衔揽突Ш偷脊憾疾徽饷慈衔�
所以大家电领域，空调和冰箱通常是单一品牌战略更有效，因为技术壁垒高，所以专注会更专业，如格力，但放到洗碗机、电饭煲、热水器等小家电领域，消费者会更愿意选择综合性品牌，如美的。永远不要以自己的主观判断来替代消费者思维，也不要自己坐在办公室里，却相信所谓的定性和定量的调查数据，要理解消费者，就请走出去，亲自到终端柜台卖货，亲自做电商客服，你会更直接的体会到，消费者为什么选择你的产品，他们又觉得什么才是专业。
可以动销的卖点，必须是可以让消费者清晰感知的
一直以来，总有人认为品牌延伸会伤害定位，会让品牌的形象和价值变得模糊，这种说法需要纠偏，不能以偏概全。不能以错误的品牌延伸为案例，来支撑这种危险的论调，以单一产品为品牌定位，容易让企业陷入易简一样的困境，但如果没有清晰的延伸产品约束，不考虑企业自身资源匹配，不考虑“可切入产品的三大条件”，又会陷入小白熊的泥潭。
品牌定位和延伸，有点象写散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心产品之外，延伸进入的其他关联产品，“神不散”则是指所有产品的视觉和卖点表现，必须高度聚焦于品牌的核心价值，也就是消费者为什么不买竞品、而选择自己的理由。好的品牌核心价值，就是王老吉的“怕上火”，既与其他竞品全部区隔开，又可以非常清晰有力的卖货。
核心价值点的提炼，出自于核心产品线謣钭吡康哪强睿邢颜叨云放频某跏继逖楹陀∠螅蟛糠掷醋杂谧吡靠睿堑墓郝蚶碛删褪瞧放频暮诵募壑担缓蠼飧龊诵募壑堤崃冻隼矗┱沟狡渌鄹袂洳罚蛘吖亓废呱希统晌苏銎放频暮诵募壑怠１热缫准颍颜叩墓郝蚶碛桑峋醯盟�“安全、容易和简单、品质好更耐用”，其中“容易和简单”已被对手模仿，成为了行业共性，无法区隔，“安全”也无法与竞品在体验上很清晰的被感知，唯有“品质”，特别是基于品质的承诺，是对手短时间内不具备的，易简的品牌核心价值，可倾向于此，但必须围绕“品质”做一系列的卖点包装。
无论怎样，要想使自己的品牌所定位的产品，以及品牌所主张的核心价值或卖点真正具备卖货能力，就必须是对手不具备的，而且又能清晰被消费者感知和体验的，否则只是自己鼓吹，那就是自娱自乐了。要想卖货，就必须从卖货的终端动销开始，反向往上推导，绝不要靠拍脑袋的臆想。
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