品牌定位之新品类如何起作用
从终端动销倒推品牌定位
前几天有个微博大号转了篇关于男人内裤定位的帖子,受到狂热追捧。其逻辑大致是男人内裤已经在人群细分、产品特点细分等方面被对手切割殆尽,若要想突破,必须从男人内裤的心理利益点来切入,也就是说男人内裤,目的就是为了诱惑女人,于是便包装出了“型男内裤”的概念,在一系列视觉表现和推广执行上极尽凸显男色的诱惑。
应该说,传统对品牌定位的推断方法,大抵如此。由前推到后,按部就班的从目标人群是谁,与其他竞品的概念诉求区隔点在哪里,在视觉、渠道和媒体推广上该如何表现和执行,然后落实到具体的产品线及定价,部署到渠道招商推进、分销和动销的执行,整个过程到最后才考虑到产品的动销。当发现产品在终端难以动销时,就开始大举投入陈列、物料、导购和促销费用,但最后才发现事倍功半,定位错了,产品就是一把“钝斧”,无论使多大的劲,也是徒劳。
如何找寻真正能卖货的定位
尚且不说对于“型男内裤”的定位推断,有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为竞品已将人群、产品特点等切割殆尽,这代表着自己的想法,还是消费者心智空间的选择?再比如说在男人内裤的诸多心理利益诉求中,凭什么选择“诱惑女人”的策略方向来突破,真有很多消费者是为着这个理由来购买的吗?占了多大的购买比例?这个细分市场有多大的蛋糕,值得企业去投入吗?
定位是个老生常谈的话题,这么多年里被大家说得太多太烂了,以至于再提起这个话题,会显得很俗。可反过来试问,又有多少人真正明白,究竟该如何定位一个品牌,或者找寻一个产品真正卖货的定位。今天业界的流行话题是“互联网思维”,互联网思维要求每个产品,必须要像苹果手机一样,让消费者“尖叫”。产品都已经极致到“尖叫”,显然放到终端就能自然动销,不需促销,也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。
最好的产品定位,就是科特勒所说的“让营销成为多余”,放到货架上就能自然卖货,并自然引发消费者的口碑传播,我们反省自问,有多少品牌能做到如此?既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货,那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢?
我们可以尝试换一套逻辑来进行推演,先找点(明星产品),再延展成线(核心产品线),继而扩展成面(与核心产品关联的品类),点线面的思维方式,是成就品牌生意的根本。
所有的终端动销,都是从某一个产品的动销开始的,通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售,也就是说,要定位一个品牌,首先必须找到明星产品,确定明星产品的价格区间定位及卖点,然后再以明星产品为基础,上下延展价格区间,形成品牌的产品线,覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础,找到与此产品相关的其他产品,扩展成面。
如此倒推,即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题:一是品牌做什么产品,不做什么产品,二是与其他品牌相比,有什么差别,凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味,我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式,就母婴行业的一些品牌定位误区做些对比。
站在消费者角度思考,什么才是他们认为的专业
同是婴幼儿小家电,易简和竞品小白熊的战略失误各有不同,易简对于一个狭窄的理发器品类过于执着,总是认为只做一个产品,消费者就会认为自己更专业更值得信赖。这是一种臆想,对于消费者而言,小家电不同于大家电,在心智空间里,小家电的技术壁垒是不高的,不是说只专注理发器就理发器做的最好,做了理发器再去做暖奶器、吸奶器等其他的小家电,就不专业了,不仅消费者不这么认为,渠道客户和导购都不这么认为。
所以大家电领域,空调和冰箱通常是单一品牌战略更有效,因为技术壁垒高,所以专注会更专业,如格力,但放到洗碗机、电饭煲、热水器等小家电领域,消费者会更愿意选择综合性品牌,如美的。永远不要以自己的主观判断来替代消费者思维,也不要自己坐在办公室里,却相信所谓的定性和定量的调查数据,要理解消费者,就请走出去,亲自到终端柜台卖货,亲自做电商客服,你会更直接的体会到,消费者为什么选择你的产品,他们又觉得什么才是专业。
可以动销的卖点,必须是可以让消费者清晰感知的
一直以来,总有人认为品牌延伸会伤害定位,会让品牌的形象和价值变得模糊,这种说法需要纠偏,不能以偏概全。不能以错误的品牌延伸为案例,来支撑这种危险的论调,以单一产品为品牌定位,容易让企业陷入易简一样的困境,但如果没有清晰的延伸产品约束,不考虑企业自身资源匹配,不考虑“可切入产品的三大条件”,又会陷入小白熊的泥潭。
品牌定位和延伸,有点象写散文,要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心产品之外,延伸进入的其他关联产品,“神不散”则是指所有产品的视觉和卖点表现,必须高度聚焦于品牌的核心价值,也就是消费者为什么不买竞品、而选择自己的理由。好的品牌核心价值,就是王老吉的“怕上火”,既与其他竞品全部区隔开,又可以非常清晰有力的卖货。
核心价值点的提炼,出自于核心产品线中最走量的那款,所有消费者对品牌的初始体验和印象,大部分来自于走量款,他们的购买理由就是品牌的核心价值,然后将这个核心价值提炼出来,扩展到其他价格区间产品,或者关联产品线上,就成为了整个品牌的核心价值。比如易简,消费者的购买理由,会觉得他“安全、容易和简单、品质好更耐用”,其中“容易和简单”已被对手模仿,成为了行业共性,无法区隔,“安全”也无法与竞品在体验上很清晰的被感知,唯有“品质”,特别是基于品质的承诺,是对手短时间内不具备的,易简的品牌核心价值,可倾向于此,但必须围绕“品质”做一系列的卖点包装。
无论怎样,要想使自己的品牌所定位的产品,以及品牌所主张的核心价值或卖点真正具备卖货能力,就必须是对手不具备的,而且又能清晰被消费者感知和体验的,否则只是自己鼓吹,那就是自娱自乐了。要想卖货,就必须从卖货的终端动销开始,反向往上推导,绝不要靠拍脑袋的臆想。
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