春晚与微信红包共同引爆了一场全民狂欢

来源： CCTIME飞象网

2015年除夕，春晚与微信红包共同引爆了一场全民狂欢。除夕夜春晚期间，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。通过摇一摇抢到红包的用户会发现，在微信红包页面醒目位置出现的是陆金所、伊利、泰康、京东等品牌LOGO。在这一夜，众多品牌赞助商借微信摇一摇，虽未登上春晚荧幕却与春晚各种互动引导相配合，累计派出了逾5亿元微信现金红包，获得了极大的品牌曝光量和互动效益。

除夕110亿次互动，多重品牌曝光

在春晚直播全程，用户只需打开微信，进入“摇一摇”并摇动手机，即有机会“摇”出红包。用户所抢的红包并非由微信提供，而是来自品牌商们的赞助，因此，用户抢到的红包会显示是“某某企业春节红包”。同时，用户还有机会获得额外三个红包，可分享给好友或微信群。更不乏大量用户自发在朋友圈和微信群发截图分享、炫耀。通过这种基于关系链的分享，品牌商也获得了多次的品牌曝光。

据了解，除夕夜微信红包全部来自京东、泰康人寿、陆金所、微店、伊利、海尔、微信电影票、雪佛兰、华为、招商银行、平安、洋河、妈妈圈等各领域的领先品牌，其中京东、泰康、陆金所、微店、伊利更是包下了专属时段。而来自微信官方的数据显示，从2月18日20:00-2月19日00:30，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，一夜之间能够达到如此巨大的品牌曝光量，可谓是史无前例。

 

春晚和微信互动是媒体的变革和创新，与之相生相伴的是全新的品牌营销机会。企业红包这种新的品牌互动方式改变了单向的信息传递，通过更多的互动、参与，加深了用户对品牌的认同。

观察这次参与的品牌不难发现，微信选择的这些品牌覆盖各个领域，包括传统制造业、金融、快消、电商等，并且都是各个领域的佼佼者。将品牌植入红包这一创新性的营销模式，不仅改变了传统广告单向的信息传递模式，还借助“红包”的传统年俗，让“营销”变为一种惊喜。

此次央视春晚的摇一摇红包发出的全是现金红包，这让品牌投入直接惠及了用户，而品牌的选择本身也考虑了全民适用性。这些都使品牌在今年央视春晚与微信摇一摇的合作大舞台上，获得巨大的曝光，让知名品牌提升了用户好感度，新兴品牌加强了用户感知。

用户体验为基础的电视、手机、品牌互动新模式

微信天然的社交属性与庞大的熟人社交关系链是极化品牌传播的关键，也是微信商业化的杀手锏。企业红包是继前不久推出的朋友圈广告之后的又一营销利器。但是无论是朋友圈广告还是央视春晚企业红包，我们都不难发现，微信在商业化的同时严守了用户体验的底线。早在春晚之前就有春晚企业红包“轰炸”朋友圈的预言。但大年三十我们看到的是，春晚企业红包被摇出来之后可以通过裂变被分享到群和好友，无法进入朋友圈。

无论使用何种营销手段，微信都恪守了体验放在首位，这是用户、央视、企业、微信多方共赢的基础。

此次央视春晚微信摇一摇的狂欢明确地告诉了我们，移动互联网的影响正在深刻地改变我们的电视模式、商业模式，甚至是文化传统。手机为我们的春节赋予新的年味的同时，也开启了电视、品牌、互联网平台多方的变革机会。而此次参加春晚摇一摇红包的品牌商已经非常敏锐地先行一步，率先开启了一种媒体、互联网平台、品牌商联动的模式。摇一摇企业红包和电视传统媒体的合作，或变为今后的常态也未可知。