如何给跨国公司取名字
初入中国的公司，跟当地人打交道，至少得有个读起来顺溜的名字，没人会记得拗口的发音，也不太有人愿意去领会诸如Mr. Muscle（威猛先生，清洁剂产品）这种名字的别有用心。最糟糕的情况是，如果起名随意，消费者或者经销商就会给你随便取个别号，还有竞争对手不怀好意的恶搞。
1920年代，可口可乐已经在上海投产，它一开始的中文译名非常奇怪，叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名，报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走了奖金。
而在1992年之前，BMW汽车在中国并不叫宝马，而是叫“巴依尔”，直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车，才开始启用“宝马”这个名称，因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰，它最早的中文译名絶�“奔斯”，这个翻译被广为诟~主要是和“奔~”谐音，改成“奔驰”以后才一举走红。
在一般人看来，起名一定是个充满创意的事情，就像艺术家的创作灵感一样，不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上，在命名里，创意只占到20%，余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand的创意总监刘芳告诉《第一财经周刊》。最让人无奈的是，好名字早就被人抢注了。她在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时，几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外，因为可能侵权。
从这种第三方创意的角度，一个名字的诞生最起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中，Marvel是费了她很大劲的一个客户。Marvel是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌，拥有70多年漫画业资历，在2010年被迪士尼公司收购。Marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量，这些特质也必须襼形牡男问奖泶锍隼础�
Labbrand有一套讆骺⒌拿砑渲惺章�6000多个汉字，可以根据品牌希望达到的性格信息，搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后，能够自动生成不同的组合搭配，并且扣除那些已经被人注册，不能使用的名字。软件的原始筛选以后，刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴，往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字，还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会，让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像，观察每一个细节。这一轮测试下来，入围的名字最终锁定在十个，命名组会给出自己的推荐排名，接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威，漫取自漫画，威有力量的意思，既交代了公司业务，又点到了品牌特质，两字合起来，发音也与Marvel相近。
一旦译名确认下来，很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名，因为每个字都透露着一股老气，似乎更像是一个男性皮具品牌的名字，当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请Labbrand担任命名顾问，权衡了总体营销成本的考虑之后，到最后一刻，还是放弃了改名计划，甚至连把“尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动，也没有接受。
Seat是西班牙最大的汽车公司，由大众汽车公司最近刚刚引进中国。在命名的时候，西侠被看作是满足信达雅的最佳候选。西有西班牙的意思，侠在中国觺耪嫘郧榈暮榔胛靼嘌赖娜惹楸挤旁诰裆咸⑶曳⒁粢灿隨eat近似。不过，在这之前，通过不同渠道，Seat已经出现在中国的市面上，大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名，必然会影响到品牌在消费者中的认知，不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名，Seat的中文名最后确认为西雅特，也多少带点含义在里?面。
除了单一品牌，给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名，更是一件要绞尽膥氖虑椤１热缪栏嘞盗杏殖隽艘豢钚虏罚诿氖焙蚓鸵悸怯敫孟盗衅渌分涞募嫒菪浴Ｒ丫械睦嗨谱ㄏ羁姑簟⑷д庋拿挚隙ú荒苁褂谩４送猓挂悸蔷赫允郑欠窕嵊爰呀嗍俊⒅谢⒑谌搜栏嘤欣淄南盗泄δ埽只挂懈呗督嗟奈兜馈�
当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了，开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是全球领先的化工集团，在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据绝对垄断地位，所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是B2B市场。经过四轮的筛选和市场调研，中文名称诺缤最终敲定。诺有承诺的意思，寓意一个可信赖的合作伙伴，缤指色彩缤纷，点明了涂料属性。
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