楼盘案名要易记更要易懂 记者 蓝学才 综述 曾几何时，我们开始留意起身边的楼盘，哪些案名很俗气，哪些案名最具吸引力，而这些，就在10多年前，还是一片空白。某种程度而言，这也是楼市健康向上发展的一个缩影。东莞楼盘案名的背后，更多时候，体现的是发展商在经营方式上的一种思路。 早期案名相对随意 《道德经》：道可道，非常道；名可名，非常名。 2000多年前，老子所提出的“名”，并不是简单意义上的“名字”。2000多年后的今天，我们不妨拓宽思维，把它置身于楼盘命名语境中，难免会有一重新的理解：真正上乘的楼盘案名，是难以说出来的。 时至今日，再普通不过的案名背后，实则，彰显的正是房地产市场不断发展的一个缩影。 早在计划经济时期，住房由国家分配。彼时，所建设楼盘命名基本以“家属院”、“福利区”等字眼所代替，也会出现一些以地名标示建筑物：比如深圳红岭路的红岭大厦，东莞创业路的创业新村，后来也会出现一些有“花园”、“山庄”的楼盘，比如太平花园、骏马山庄，就属于当时的一个典型。从这种命名方式可以看出，当时楼盘仅仅是为了满足住宅的居住功能属性。从开发群体来看，他们也缺乏从命名中寻找促销契机的意识；从受众群体来看，他们也不会因为楼盘命名的俗气与否，成为置业的障碍。 但地球每天都在转动中，开发商、消费者的意识随时都在发生转变。 这个节点，就在中国取消福利分房制度之后。就东莞房地产市场来看，商品房还未大举入市之前，东莞房地产开发企业基本以具有当地政府背景的企业为主，伴随着房地产的开放，许多开发企业雨后春笋般冒起来。群雄逐鹿的地产市场竞争格局，也在催生发展商营销思路意识的彻底觉醒。为了尽最大限度让他们开发的项目在消费者中形成关注，发展商开始不惜在概念炒作上动足了脑筋。 房地产开放10多年后的经验表明：一个项目，要想取得商业上成功，除了要有其他竞争楼盘所没有的产品素质外，在突出的产品功能前面，一个成功的楼盘命名。也是一个非常重要的载体。如果能够把项目的最大优势和命名巧妙联系在一起，无疑会对销售起到促进作用。 6字以内的案名最易记 怎样的命名方式，才算是好案名呢？ 早在2008年，日本《经济新闻》对品牌传播曾作出一项调查。调查结果显示，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响力，品牌名在4~6个字的，平均认知度较高，而品牌名在6个字以上的，则平均认知度偏低，由此可以看出，品牌名称字数越少越容易记忆和传播。好的楼盘名称也是品牌名，如闻名全国地产界的“碧桂园”就是著名的成功案例。 好的楼盘命名，不仅富有文化内涵，更应言简意赅，让受众接触到楼盘名字后，对未来生活产生美好的联想。因此，楼盘名称一定要精短、通俗易懂，容易传播和记忆。商标界内的泰斗克斯帕尔德维尔克曼曾对产品中命名用文字商标长度作了一个统计分析，中文品牌以2~4字为好。楼盘的命名也不例外，一般2~6个字为妙。否则不易记忆，达不到较为理想的传播效果。 从东莞楼盘命名方式来看，主要有以下几种。有些抓住项目所具有的山水资源，赋予“山”、“水”、“湖”等字眼，比如观山碧水、森林湖、御泉山等；有些则以时尚命名，其特征就是有个性，似有所指而令人有所思索，楼盘命名紧跟流行时尚，以时代象征为主题。 比如星河传说、世纪银座、塞纳城市嘉园、景湖时代城等；有些则以建筑风格命名，这种楼盘的命名建筑风格古朴、凝重，符合现代人历史回顾与落叶归根的情结，案名将历史的厚重与时代的朝气蓬勃在一起，彰显出一股向上的生命力，在命名中，一般含有“庭”、“台”、“阁”“庄”等字眼，比如加州阳光、香榭里、华凯豪庭等。 案名开始注重企业品牌 房地产业是一个地域性很强的产业。一座城市的楼盘，应充分体现所在地的文化特色和历史背景。在命名时，充分考虑所处的地域、地理方位的概念，让时髦、前卫的名字与历史文脉有一定的联系，让人能够比较容易识别寻找。 部分知名企业在保护自己的地产品牌时，有一套独特的行之有效的方法。他们所开发的所有物业形态都冠以企业的名字，在品牌方面讲究“一脉相承”。 如万科地产的万科系列：万科城市花园、万科青青家园、万科西山庭院、万科水榭花都；金地集团的格林系列：金地格林小城、金地格林小镇、金地格林春晓；中远地产的远洋系列：远洋天地、远洋风景、远洋山水；这些楼盘名称既体现了项目特色，又契合了企业的文化内涵，还有效地防止了他人克隆、抄袭的可能。这种命名方法，也在东莞得到体现。 比如光大地产，其早期开发的楼盘，除光大花园直接冠于企业名称外，在接下来的景湖系列产品开发中，虽然可以捕捉到“光大”企业的影子，但毕竟属于“间亲”。 这两年，发展商显然想进一步强化“光大”企业的品牌形象，在其开发的产品中，前面都缀于“光大”字眼。在中山，雅居乐地产在当地占据近一半的市场份额，在其项目命名方面，发展商也不忘强化企业品牌形象，有项目甚至直接以“雅居乐新城”案名出现。 应该说，在本土开发商中，新世纪在这方面做得相对彻底。纵观其开发的一系列楼盘案名，都会与“新世纪”联系起来，这也是在东莞，其品牌影响力相对更大的一个重要原因。比如新世纪豪园、新世纪上河居、新世纪领居等。 相比较而言，宏远地产在这方面相对“沉默”。从“金丰花园”到江南第一城，更多时候，宏远要强调的是项目品牌而非企业品牌，这也可以视作发展商在经营上的一种策略。不过，在其一直倡导的“文化营销”中，“江南”系列产品的打造，也有效标榜了其在命名方式上的差异性，这种差异，从某种程度而言，对企业品牌有助推作用。 深圳部分楼盘案名及推广语一览 翠怡豪苑 健康生活由此开始 雕塑家园 你我家园，让生活充满艺术 桃源居 将来孩子比我强 蔚蓝海岸 深圳湾高尚人文社区，享受棕榈湾 漾福居 夜色荡漾，我在中心 仙湖山庄 传承百年，美式骄典 碧岭华庭 罗湖半山豪宅 城市先锋 会展地带首席创新小户 城中雅苑 现代都市“市隐者”心居 叠翠新峰 生活中、平凡的感动 海湾明珠 西部海滨生活典范 皇庭世纪 有效率、有明天 金城华庭 100%港式生活 蓝湾·半岛 深圳、红树林、皇港口岸 领海 一线海景、皇室公寓 沁芳名苑 等待是一种正在追求之中的美 世纪村 相约世纪村、分享世纪村 天空之城 高新区生活印象 国外地区也可用作楼盘案名 (责任编辑：admin) |
