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农牧业品牌营销新模式

农牧业品牌营销新模式

文│本刊记者 程坤

　　3月3日，全国政协十二届一次会议在北京人民大会堂隆重开幕。赵本山从记者群中突围，然后转身向媒体们鞠躬。作为政协委员的赵本山，今年的提案是“美丽乡村”，这与赵家班反映东北农村体裁的力作《乡村爱情变奏曲》不无关系，该剧自登录天津、江苏、辽宁、黑龙江等各大卫视开播后，在上海、重庆、武汉、成都乃至深圳等南方城市的收视数据都有出色表现，之后又在央视八套等频道黄金时间进行二次轮播，再次证明本山式幽默剧在中国强大的生命力。

　　猪饲料进电视剧，创造行业营销新模式

　　从《乡村爱情》第三部到现在，合润传媒第四次与《乡村爱情》系列剧合作，但与双胞胎猪饲料合作还是第一次，这也是双胞胎乃至全国饲料行业的首次娱乐营销事件。近年来“养猪”逐渐成为了炙手可热的话题，各大企业纷纷聚焦养猪业。武钢砸重金养猪，投资巨头高盛、德意志银行等都通过收购等方式，进入中国养猪业，早年投入养猪行业的网易CEO丁磊近日更是透露消息“丁家猪”要上市。俗话说“猪粮安天下”，猪饲料在我国农业经济甚至是国民经济中都占有很重要的地位。当下，我国的饲料行业正在蓬勃发展，竞争愈发激烈。而与快消品等很多行业相比，它的宣传渠道比较有限，急需创新和突破。尤其是对于双胞胎这样销量和规模都十分可观的企业而言，传统的宣传方式现已不能满足其传播需求。

　　合润传媒作为品牌内容营销领域的龙头先锋和标准制定者，也敏锐地察觉到了这个趋势。合润传媒不仅和一汽大众、TCL、京东等这些都市大品牌有过深度合作，同时也与双胞胎猪饲料这样敢为天下先的农牧企业首度联姻，此次合作成为行业内第一个进行娱乐营销和植入广告的合作案例。《乡村爱情变奏曲》的收视一路飘红，双胞胎在剧中的突出表现不但博得了广大养殖户的密切关注、经销商的叫好赞扬，更是在行业内产生了极大的反响。在双胞胎并未对外透露任何信息的情况下，诸多农业机构、专业人士和知名同行都接收到并密切关注了此次营销事件。例如，中国饲料行业的权威特刊《中国饲料周报》就自发地进行了相关报道。

　　广告变剧情，80后艺术总监学养猪

　　养猪绝对是个技术活儿。吃过猪肉，见过猪跑，但对于一直生活在城市里，学的和做的是编剧、制片或广告的80后们来说，养猪似乎是另一个星球上的事情。

　　合润传媒的BC分析师团队和执行团队的工作，就是要充分熟悉品牌，吃透品牌个性把握产品卖点，将原本硬邦邦的广告诉求自然融入剧本，用生动的、生活的艺术手段将品牌产品表现出来，并对剧组的主创人员进行相关专业知识和技术的普及，杜绝专业错误的出现。从双胞胎的产品分类及功能、养猪模式和料肉比的计算，到喂猪时撒料的动作等等，都必须通学一遍。合润传媒前首席BC分析师、现任艺术总监的易蓉也参与了这次“上山下乡”的体验活动，她介绍说“在开拍之前，我们不但接受了客户长时间的理论知识培训，还跟着客户去东北农村下市场，走访了东北三省的养殖户、经销商。”

　　“我们每天都与养猪的大婶、大爷、大兄弟们聊天，听他们讲养猪的故事，对饲料的评价和需求，进他们的猪场，看猪的生长情况。我们还必须注意他们在谈论养猪时的最接地气的措辞、方言或专业术语，将它们运用到植入脚本的撰写中去。我们不但更懂客户了，也更懂养猪的农民了。” 易蓉在说那段经历对她最深刻的感受时介绍，养猪的农民们非常的朴实乐观，在他们眼中，猪不是吃了睡睡了吃的动物、不是可以上桌做菜的食材，而是他们的心肝宝贝，是他们来年生活是否能幸福美好的决定性因素。

　　讨喜又有影响力，品牌的立体化植入

　　品牌DNA与剧情结合的过程，其实就是植入创意和设计的过程。首先合润传媒的BC分析师们必须要分析剧的题材、调性、受众是否与品牌相符，是否具备一定的植入空间。若确认无疑，再开始进行植入设计。而此次双胞胎猪饲料的植入是从三个维度来设计的。

　　第一，品牌受众的维度。双胞胎的受众主要是经销商和养户，养户又大致分为养殖规模较小的散户和大中型养殖常剧中开超市的谢大脚、刘能售卖双胞胎的产品，是经销商的代表，他们家喻户晓的明星身份将对双胞胎的经销商起到表率作用，吸引更多经销商的加盟；徐支书自家养猪，是散户的代表，在他家的猪圈里，双胞胎的产品以一种极其生活化的、接地气的方式出现，令养猪的散户农民倍感亲切，产生共鸣；李大国新办的猪场做得风生水起，是规模型养殖户的代表，其猪嘲双胞胎猪饲料示范基地”的身份令人印象深刻，显示了规模型养殖场对双胞胎的认同和信任。

　　第二，广告诉求的维度。BC分析师将品牌重点的广告诉求点整理出来，在尊重艺术创作、不违反剧情主线发展和角色性格塑造的基础上，找到合适的切入口，逐条融入剧情和画面。例如国家倡导打击自配料，使用正规厂家猪饲料、乳猪奶粉抗拉稀的核心优势、双胞胎420科学养猪模式、行业地位等，在剧中都得到了比较明晰的展现。

　　第三，植入方式的维度。根据BC分析师们的专业划分，植入设计有剧情植入、台词植入、主动道具植入、一般道具植入等多种植入方式。需要尽可能用剧情植入或台词植入这样的深度展现方式来表现双胞胎的核心诉求点；若确实受到某方面的约束无法操作的，便利用宣传物料来实现。例如客户认为品牌SLOGAN“双胞胎 只做好猪料”应作为重点展现，但是按照业内规定，台词中不得含有任何品牌的SLOGAN，于是将这句话印在猪饲料价格公示牌、产品海报、年画、车贴等物料上，在超市里、角色家中、送料车上频繁出现且醒目入画、强化观众记忆，弥补了不能口播的缺憾。

　　三个维度互相交织、协作，最终呈现在观众面前的是一个立体、丰富的植入效果。传媒大学新闻传媒学院教授，调查统计研究所副所长沈浩点评：“从数据显示分析，电视台的高收视率和截止目前接近5亿的网络点击量，以及电视剧播出后农牧行业内的反响充分证实了，双胞胎饲料和乡村爱情六的品牌与内容深度结合，凭借强势内容大大提升了知名度和影响力；同时乡6的农村题材定位，与双胞胎的目标市惩目标受众高度吻合，起到了四两拨千斤的显著效果。”这次尝试也为之后农牧产品品牌娱乐营销和植入广告的营销模式提供了难得的经验。

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